🔥해외 아웃도어 브랜드 뜨고, 토종 브랜드는 왜 흔들리나? MZ세대가 바꾼 브랜드 전쟁의 판도!
🧭 요즘 뜨는 아웃도어 브랜드, 왜 죄다 해외일까?
2025년 현재, 국내 아웃도어 시장의 분위기가 심상치 않습니다. 블랙야크, K2, 코오롱스포츠 등 한때 '국민 아웃도어 브랜드'라 불리던 토종 브랜드들이 매출 정체를 겪고 있는 반면, 아크테릭스(Arc'teryx), 살로몬(Salomon), 파타고니아(Patagonia) 등 해외 프리미엄 브랜드는 빠르게 성장 중입니다.
특히 MZ세대는 "부모 세대가 입던 브랜드는 촌스럽다"는 인식이 강해, 세련된 디자인과 차별화된 아이덴티티를 지닌 해외 브랜드로 눈을 돌리고 있습니다.
1. 아웃도어 브랜드, ‘세대 교체’가 시작됐다
몇 년 전까지만 해도 등산복 하면 ‘블랙야크’, ‘K2’, ‘노스페이스’가 떠올랐습니다. 하지만 최근 트렌드는 완전히 뒤집혔습니다. **MZ세대(1980~2000년대생)**를 중심으로 해외 브랜드인 살로몬(Salomon), 아크테릭스(Arc’teryx), 파타고니아(Patagonia), 호카(HOKA) 등이 인기를 끌며 국내 아웃도어 시장 판도가 바뀌고 있습니다.
🔍 브랜드 선호도 변화, 수치로도 확인된다
- 아크테릭스: 2023년 대비 매출 2배 증가
- 살로몬: 2030 소비자 사이에서 가장 선호하는 '트레일 러닝화' 브랜드 1위
- 블랙야크, K2: 연속된 할인 행사에도 불구하고 온라인 검색량 및 매장 방문율 감소
이처럼 브랜드 선호도의 급변은 단순한 취향의 변화가 아닌, 소비 트렌드 자체가 달라졌음을 보여줍니다.
2. 브랜드 선호도의 대이동, 왜 일어났나?
📌 “부모 세대 브랜드는 입기 싫다”
MZ세대는 차별화된 감성과 브랜드 스토리를 중요시합니다. 단순히 기능성보다는 ‘힙’하고, 감각적인 디자인에 끌립니다. 국내 브랜드가 여전히 중장년층을 중심으로 마케팅하는 사이, 해외 브랜드는 젊은 층을 공략하는 라이프스타일 캠페인을 통해 트렌드를 선도했습니다.
💡 왜 해외 브랜드에 열광할까? MZ의 소비 심리
- ‘플렉스’ 소비 지향:
MZ세대는 브랜드 가치와 감성을 중시하며, 단순한 기능성보다 ‘갖고 싶은’ 브랜드를 찾습니다. - SNS·인플루언서 영향:
유명 인플루언서나 연예인들이 입는 해외 프리미엄 아웃도어 제품은 빠르게 확산되며, 국내 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. - 감성 마케팅:
아크테릭스와 파타고니아는 지속가능성·환경보호·철학 있는 브랜드 스토리를 앞세워 브랜드 충성도를 높이고 있습니다.
📌 SNS가 만든 '패션 아이콘'
아크테릭스의 ‘베일런시아가와의 협업’, 살로몬의 ‘Y2K 감성 러닝화’ 등은 인스타그램, 틱톡을 통해 MZ의 워너비 브랜드가 됐습니다. 특히 등산복과 러닝화의 **‘패션화’**가 되며 더 이상 기능성에만 초점을 맞추지 않습니다.
3. 수입에 나선 국내 아웃도어 업계
국내 브랜드도 이런 변화에 당황했습니다. 블랙야크는 자체 브랜드 리브랜딩을 시도하고 있고, 일부 업체는 아예 **해외 브랜드 수입에 나서며 ‘생존전략’**을 택하고 있습니다.
- K2그룹: ‘에코오르’ 등 새로운 라인 런칭
- 코오롱스포츠: ‘트렌디 컬렉션’ 강화
- LF: ‘살로몬’ 국내 정식 수입
- 휠라코리아: 아웃도어 관련 해외 브랜드 다각화 중
🏔️ 토종 브랜드의 위기와 과제
국내 브랜드들은 해외 브랜드에 대응하기 위해 다양한 전략을 모색 중입니다.
- 리브랜딩 시도: 블랙야크는 최근 MZ 타깃으로 감성 캠페인을 전개
- 수입 브랜드 유통: 일부 국내 기업들은 오히려 해외 브랜드를 국내에 수입 및 유통하는 전략으로 전환
- 제품 고급화: 기존의 기능성 위주 제품에서 벗어나 디자인과 감성 강화를 시도
하지만 아직까지 소비자의 반응은 냉담합니다. 진정성 없는 리브랜딩은 MZ에게 통하지 않기 때문입니다.
4. 소비자는 기능 아닌 ‘철학’을 산다
아웃도어 브랜드는 더 이상 '등산복'이 아닙니다.
환경, 지속가능성, 라이프스타일, 패션 감성이 브랜드의 핵심 가치를 결정합니다.
- 파타고니아: ‘지속가능성’의 아이콘
- 아크테릭스: ‘하이엔드 테크 아웃도어’ 이미지
- 살로몬: ‘Y2K 레트로 러닝화 감성’ 인기
국내 브랜드는 여전히 기능 중심, 가격 중심 전략에 머무는 경우가 많아 브랜드 이미지 구축에 실패하고 있습니다.
🔮 앞으로의 전망: 해외 브랜드 독주 계속될까?
현재 흐름으로는 해외 브랜드의 강세가 당분간 계속될 것으로 보입니다. 특히 디자인, 감성, 스토리텔링의 3박자를 갖춘 브랜드가 중심이 될 가능성이 큽니다. 다만, 국내 브랜드도 다음과 같은 점에서 기회는 존재합니다.
- 국산 제품의 가성비 + 감성 조화
- MZ 맞춤형 협업 라인 론칭
- 지속가능한 브랜드 철학 구축
5. ‘등산복=아재 패션’ 고정관념은 끝났다
MZ세대는 등산과 하이킹을 **‘힐링’ 혹은 ‘레저’**로 즐깁니다.
이들에게 스타일과 감성은 필수입니다. 아웃도어 브랜드는 이 감성을 제대로 전달할 수 있어야 합니다.
- ‘아크테릭스 쉘 재킷’은 더 이상 등산용이 아닌 스트릿웨어
- ‘살로몬 스니커즈’는 러닝화보다 패션화
6. 브랜드 리브랜딩이 필요한 시점
✅ 국내 브랜드가 살 길
- 세대 맞춤형 디자인과 컬렉션 개발
- SNS와 유튜브를 통한 감성 마케팅 강화
- 브랜드 철학과 가치 기반 콘텐츠 확대
아직 늦지 않았습니다. 국내 브랜드가 자신만의 고유한 브랜드 스토리를 만들어낸다면, 아크테릭스를 뛰어넘는 K-아웃도어의 반전도 가능할 수 있습니다.
7. 결론: ‘기능’이 아닌 ‘느낌’이 브랜드를 바꾼다
MZ세대는 브랜드를 **입는 것이 아니라 ‘경험’**합니다. 단순히 따뜻하고 튼튼한 옷이 아니라, 그 브랜드를 입었을 때 느껴지는 감성, 가치를 사는 것이죠. MZ세대의 소비는 더 이상 '기능성'이나 '가성비'만으로 설명되지 않습니다. 브랜드가 어떤 이야기를 전달하는지, 어떤 문화를 품고 있는지가 핵심입니다.
국내 브랜드가 살아남기 위해선 단순한 할인 행사보다는, 브랜드의 정체성을 재정립하고 MZ세대와의 감성적 연결을 만들어야 할 시점입니다. 지금 이 순간에도 브랜드의 생존을 건 리브랜딩 전쟁은 진행 중입니다.